O que são indicadores, para que eles servem e porque são tão importantes para a efetiva condução dos negócios.
É o que você vai aprender nesse artigo onde apresento os principais indicadores de desempenho utilizados por empresários de sucesso para monitorar o desempenho de seus negócios.
Por que o empresário e o investidor precisa de indicadores?
Para saber onde a empresa está e para onde ela está indo.
Você já experimentou fazer uma viagem de carro com o medidor de combustível quebrado?
Você acha que vai dar para chegar em algum lugar, mas não tem muita certeza.
Indicadores são mais que números em uma planilha. Eles são informações estratégicas que o empresário deve conhecer sobre o seu negócio para que seja capaz de tomar melhores decisões para a empresa.
Quanto mais a empresa cresce, maior se torna a complexidade para administrá-la e com ela o número de indicadores necessários para monitorar o seu desempenho.
Mas existe um pequeno número de indicadores que são os mais importantes e que precisam ser acompanhados desde os primeiros dias da empresa.
A seguir apresentaremos os indicadores, começando por quatro indicadores financeiros que monitoram a rentabilidade da empresa e a sustentabilidade do negócio.
Por que utilizar indicadores de desempenho
As melhores decisões são tomadas com base em informações. De preferência, informação útil e precisa.
“Não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define, não se define o que não se entende, e não há sucesso no que não se gerencia” William”
Edwards Deming
Muitas vezes o líder precisa tomar decisões em um cenário em que as informações são incompletas, insuficientes ou até inexatas.
As vezes até sem informação nenhuma.
Ele então precisa decidir com base no seu feeling, na sua experiência.
Quem toma decisão está sujeito ao erro. Faz parte do jogo. Mas quando você toma uma decisão sem informação, ou com informação insuficiente, o risco de você falhar aumenta exponencialmente.
A importância dos indicadores no combate à pandemia
Vamos tomar como exemplo essa situação da pandemia, que estamos enfrentando.
Todos os dias acompanhamos, não sem uma certa apreensão, os números que são divulgados da COVID-19 no Brasil e no mundo.
O total de pessoas contaminadas, de óbitos, e o número de novos casos por dia são os que mais chamam a atenção.
Mas também temos ouvido bastante sobre taxas de isolamento, quantidade de leitos de UTI, percentual de ocupação de leitos, etc.
Para muitos, esses números são apenas curiosidade, mas para gestores e técnicos eles são indicadores fundamentais, sobre os quais precisam se debruçar antes de tomar decisões que são fundamentais para a sociedade.
Decisões como se será necessário fazer o lockdown, ou se, ao contrário, está na hora de relaxar a quarentena, se mais hospitais de campanha precisam ser construídos.
Essas são decisões difíceis, a gente sabe das implicações.
Agora imagine o quanto seria difícil tomar essas mesmas decisões sem nenhuma dessas informações. Apenas com base no feeling do prefeito ou do governador.
Recentemente, um estudo da Universidade de Columbia, nos Estados Unidos, afirmou que se a quarentena tivesse sido iniciada por lá uma semana antes, cerca de 36 mil pessoas a menos teriam falecido por conta do novo coronavírus.
Esse exemplo mostra, de maneira inequívoca,que além de ter os indicadores corretos e saber fazer a leitura dos números, os gestores também precisam ter muita coragem para tomar decisões difíceis na hora certa.
Riscos do Negócio x Lucratividade
Voltando para o mundo das empresas, para que possamos estabelecer quais são os indicadores essenciais para um negócio, nós precisamos responder a seguinte questão:
Qual o principal objetivo de uma empresa?
Talvez você tenha respondido que é gerar lucro para o acionista, mas essa é uma resposta incompleta.
Quando um empresário abre uma empresa ele está investindo em um negócio que tem um risco muito maior do que se ele deixasse o dinheiro em um investimento conservador.
Então o principal objetivo de uma empresa é gerar uma rentabilidade superior ao que seria obtida em investimentos mais conservadores, justificando dessa forma os riscos assumidos.
Com isso chegamos ao nosso primeiro indicador.
Indicadores de Rentabilidade
O principal indicador de rentabilidade é o RSV, também conhecido como retorno sobre as vendas, que mede o percentual de rentabilidade da empresa em relação às vendas.
Para calculá-lo é só você dividir o lucro líquido sobre o total de vendas no período.
RSV = Lucro líquido / Vendas
Essas informações podem ser obtidas através do DRE (Demonstrativo de Resultados) ou do Relatório de Fluxo de Caixa (se a empresa trabalha no regime de caixa).
Outro indicador de rentabilidade é o RSPL, ou Retorno sobre o patrimônio líquido, que mede o percentual de rentabilidade no negócio comparativamente ao patrimônio líquido investido pelos sócios.
Para calculá-lo, divida o lucro líquido pelo valor do patrimônio líquido, que pode ser obtido através do balanço da empresa, ou do balancete mensal.
RSPL = Lucro líquido / PL
Indicadores de Sustentabilidade
Uma regra de ouro dos investimentos é que quanto mais arriscado for o negócio, maior será o retorno exigido pelo investidor.
Mas o mercado é inteligente e ele não pagará um prêmio adicional porque você está incorrendo em um risco que é evitável.
Por exemplo, se o seu custo está alto porque você está tendo muitas perdas no estoque, não adianta você tentar compensar aumentando a margem.
O mercado não vai pagar pela sua ineficiência.
Essa é uma das razões pelas quais voce precisa monitorar os indicadores de desempenho desde a abertura da empresa.
Para que você consiga mitigar (eliminar ou reduzir) todo os riscos evitáveis.
Isso é feito através dos indicadores de sustentabilidade,
Uma outra razão para você acompanhar muito de perto esses indicadores é que as empresas, em geral, não quebram por falta de vendas ou de lucros.
Empresas quebram por falta de dinheiro, por dificuldades de caixa.
Os indicadores de sustentabilidade que você deve acompanhar são dois: A Análise Horizontal, ou tendência histórica, e a Análise Vertical.
Análise Vertical
Na análise vertical, também chamado de decomposição dos demonstrativos, você analisa o resultado de uma categoria como proporção da receita total de vendas.
Por exemplo, se o total de receitas no mês foi de R$ 100 mil e as despesas administrativas somaram R$ 50 mil, a análise vertical irá lhe mostrar que as suas despesas representam 50% da sua receita.
Isso número é bom ou ruim?
A resposta dependerá do tipo de negócio e do setor em que você atua.
Análise Horizontal
Na análise horizontal, também chamada de tendência histórica, você analisa o crescimento ou a queda de uma conta ou categoria de um período para outro.
Por exemplo, uma análise horizontal do seu DRE, ou do relatório de fluxo de caixa, pode lhe mostrar que as suas receitas cresceram 10% em relação ao ano anterior.
Esse número é bom?
Mais uma vez, a resposta dependerá de alguns fatores:
- Qual foi a Inflação no período?
- Qual foi o crescimento médio no setor?
- Ocorreu alguma sazonalidade, como Natal ou Black Friday?
Indicadores de Liquidez
Os indicadores de liquidez demonstram a capacidade da empresa de honrar os seus compromissos.
Ou seja, eles servem para medir a capacidade de pagamento da empresa, no curto e no longo prazo.
Para as pequenas empresas, o indicador de liquidez mais recomendado é o Liquidez Imediata.
Para calculá-lo, divida o valor das disponibilidades (saldo em contas-correntes e aplicações) pelo valor da conta passivo circulante (total de dívidas com bancos e fornecedores em até 1 anos).
Liquidez Imediata: Disponível / Passivo Circulante
O disponível você pode obter no relatório de fluxo de caixa, enquanto o passivo circulante você obtém no balanço ou balancete mensal.
Nesse vídeo eu fiz uma demonstração prática da apuração e uso desses indicadores. Acompanhe.
Indicadores de Marketing e Vendas
Existem vários indicadores que são de muita utilidade na área de marketing e vendas, tais como o número de leads, o custo por lead e o valor das vendas.
Mas existem dois indicadores, menos conhecidos por empresários que não têm uma operação comercial bem estruturada, mas que são estratégicos, e por isso, essenciais.
São eles, o CAC (custo de aquisição de cliente) e o LFT (Valor ao longo do tempo).
Usualmente, as empresas se utilizam de planilhas Excel complementares aos relatórios financeiros para conseguir apurar esses indicadores.
CAC – Custo de Aquisição de Clientes
O CA mede o custo investido para aquisição de um único cliente.
Este é um dos números que provavelmente um investidor lhe faria caso estivesse interessado em colocar dinheiro na sua empresa.
São incluídas no CAC as despesas de marketing, despesas de pré-venda, despesas com projeto piloto, demos, serviços gratuitos, e tudo mais que você faz para atrair o cliente e fechar o negócio.
LFT – Valor que o cliente deixa ao longo do tempo.
O LFT serve para apurar o total da receita gerado pelo cliente ao longo do tempo.
Ele é bastante útil quando você vende serviços recorrentes, como assessoria contábil e assinatura de software.
O LFT também deve ser utilizado nos casos em que você vende o mesmo produto várias vezes para o mesmo cliente, ou quando você possui uma escada de produtos, que é quando você vai vendendo produtos com tickets maiores, ao longo do tempo, para o mesmo cliente.
Juntos os dois indicadores servem para que você tenha uma noção exata dos custos e das receitas geradas por cada novo cliente.
Bons indicadores dependem de registros confiáveis
Se você chegou até aqui, já compreendeu que com indicadores de desempenho de qualidade o empresário toma melhores decisões e aumenta, em muito, as chances de sucesso da sua empresa.
Mas a qualidade dos indicadores está diretamente relacionada a boa qualidade dos registros da movimentação financeira da sua empresa.
E para isso é fundamental que a empresa utilize uma ferramenta de controle de caixa, onde sejam registradas todas as movimentações financeiras da empresa.
Se a sua empresa não possui uma ferramenta de controle de caixa, você pode baixar uma ferramenta gratuita nesse link.
Eu costumo dizer que o empresário deve gerenciar a sua empresa para que ele possa, a qualquer momento, receber um aporte de um investidor externo.
Investidores gostam de transparência. Eles gostam de ver, em números, que estão colocando o seu dinheiro em um negócio lucrativo e com bom potencial para crescimento.
E os indicadores de desempenho são os melhores números para mostrar isso.
Se você ainda não trabalha com indicadores, comece com esses seis que acabei de lhe apresentar. Eles certamente irão ajudá-los a colocar a sua empresa no caminho da prosperidade.
