Nesse artigo abordaremos um grande desafio para muitos pequenos empresários que é como definir adequadamente os preços para novos produtos e serviços.
Definir os preços de venda das mercadorias, de produtos ou de serviços é uma dificuldade muito comum entre empresários com pouca experiencia.
Muitos pequenos empresários lançam mão de formas simplistas como somar uma margem de 50% ao valor de venda da mercadoria ou adota uma referência de mercado, sem conhecer adequadamente todos os componentes envolvidos na formação do preço do produto.
Quando vamos a um restaurante sofisticado muitas vezes ficamos espantados com o preço que é cobrado por uma salada ou um cafezinho.
Talvez você até faça a conta de que pelo valor que foi cobrado por um cafezinho você tomaria café por um mês inteiro na sua casa.
O mesmo sentimento pode ocorrer quando voce vai a um shopping e vê roupas que custam duas, três, vezes mais caro do que custariam em um comércio popular, como a rua José Paulino, em São Paulo, ou mesmo quando você compra pela internet.
Algumas pessoas podem se sentir exploradas, mas não deveriam.
“Os diferenciais de preço são o que justificam a existência do negócio”
Gustavo Cerbasi
Tenha sempre em mente que se o negócio existe é porque alguém está disposto a pagar pelo preço.
A Compra pela emoção e a experiência da compra
Existem dois aspectos que precisam ser considerados na formação do preço e que nem sempre estão visíveis para o consumidor e que, muitas vezes, o empresário também não consegue enxergar.
O primeiro é que a decisão pela compra é guiada primariamente pela emoção. Você compra porque se sente bem adquirindo o produto.
Depois que decidimos por um compra, por razões emocionais, é que buscamos racionalizar a decisão. Isto acontece, por exemplo, quando alguém compra um Iphone 11.
Então esse é o primeiro aspecto, tenha isso em mente.
O segundo é a Experiência de Compra.
Em um restaurante sofisticado não pagamos pelo filé, pagamos pela experiência completa. O ambiente, a música, o atendimento, pelas pessoas que estão em volta, pela receita especial de um chef, que se preparou e estudou durante anos, e claro (também) pelos ingredientes que compõem.
Então existem uma série de custos embutidos, que não estão diretamente associados com o produto final, mas que acabam influenciando na formação do preço, tais como os custos com a reforma do prédio, o projeto de design e ambientação, o treinamento dos garçons, os anos de capacitação do chefe, etc.
Ou seja, uma ampla variedade de custos que não são visíveis ao consumidor, mas que precisam compor o preço para que o negócio se mantenha de forma sustentável.
Da mesma forma, o preço adicional pago em uma compra no shopping não se traduz diretamente em lucro para o lojista, pois há também uma série de custos adicionais para que o comprador desfrute da experiência completa da compra no shopping.
O que deve ser considerado na composição do preço
A esse ponto já deve ter ficado claro para você que se o empresário colocasse apenas a sua expectativa de lucro como margem em cima do custo daquilo que ele vende ele nunca seria capaz de repor ou manter renovada a estrutura em que ele investiu para iniciar o negócio.
Existem basicamente quatro componentes que devem ser considerados para chegarmos ao preço final do produto:
- Os custos dos insumos do que é comercializado
- As despesas variáveis, como frete, comissões e embalagens
- O rateio de despesas fixas referente a estrutura montada para gerar vendas
- A margem de ganho esperada pelos sócios
Custos Variáveis e Despesas Fixas
Do ponto de vista contábil existe uma diferença entre custo e despesa, mas para simplificar, vamos considerar que, de uma forma geral, os custos são variáveis e as despesas fixas.
- Custos variáveis: são as saídas de caixa que estão diretamente associadas aos produtos ou serviços comercializados e cujo volume varia proporcionalmente conforme variam as vendas
- Despesas fixas: são aquelas saídas de caixa que não variam e que a empresa precisa arcar mesmo que não venda nada.
Exemplos de custos variáveis:
- Materiais consumidos no processo de fabricação
- Mercadoria para revenda
- Impostos sobre vendas
- Comissões de vendas
- Embalagens de produtos vendidos
Exemplos de despesas fixas
- Folha de pagamento
- Aluguel ou leasing de ativos
- Assinatura de serviços
- Juros de financiamentos
A partir daí podemos definir o preço de venda como sendo:
PV = Custos Variáveis + Despesas Fixas + Rateio de Gastos Fixos + Margem de Lucro
Para definir o valor do rateio de gastos fixos, caso a empresa já esteja em operação, é só dividir as despesas fixas totais de um mês pela receita do mesmo período.
Se você ainda não tem o histórico, como no caso de um produto novo que você está planejando lançar, você pode dividir o gasto fixo pela projeção de vendas.
Pesquisa de Mercado
Antes de definir o preço final do produto é fundamental que você realize um último passo, que é realizar uma pesquisa de mercado junto a concorrência e junto a clientes potenciais para verificar se o seu preço não está descolado (muito acima ou abaixo) em relação à expectativa do mercado.
Preços muito acima do mercado demandam uma estratégia de diferenciação em relação a concorrência. Se você não tem uma estratégia desse tipo então precisará rever os processos para eliminar as ineficiências que estão encarecendo o seu produto.
Assista agora o vídeo da aula em que eu mostro um exemplo prático de como calcular os preços dos serviços e o ponto de equilíbrio de uma empresa contábil.
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Este artigo foi inspirado no livro “Empreendedores Inteligentes Enriquecem Mais” do Gustavo Cerbasi.
