Nesse artigo, explicarei como o contador pode ter o seu serviço valorizado a partir da criação de uma experiência única para o seu cliente, que contribua para o aumento da sua percepção de valor e, consequentemente, do preço que o cliente está disposto a pagar pelos serviços entregues pela empresa contábil.
Porque uma grande parte dos empresários não valoriza a contabilidade
Sempre que compareço a algum evento, ou durante as minhas aulas online, é comum ouvir contadores reclamando que os clientes não valorizam o seu trabalho.
E sempre que isso acontece, eu me pergunto se esse empresário entende claramente o real valor que a sua empresa entrega aos seus clientes.
Afinal, se o cliente está pagando é porque ele reconhece algum valor, pois até mesmo quando utilizamos um serviço gratuito, o fazemos porque recebemos algum valor em troca do tempo gasto na utilização do serviço ou da ferramenta.
Em geral, quando o contador diz que o empresário não valoriza o seu trabalho, na realidade ele está se referindo ao preço que o cliente está disposto a pagar pelos seus serviços.
O que ele não percebe, é que valor é diferente de preço
Preço é o que o contador cobra pelos seus serviços, enquanto valor é o que o cliente recebe em troca. Em outras palavras, o quanto ele percebe de valor nos serviços que você entrega para ele.
Entender essa diferença é fundamental para que você seja capaz de fazer o que é necessário para ter o seu serviço contábil valorizado por todos os seus clientes.
Os 3 componentes envolvidos na formação de preços do serviço contábil
Existem três componentes que estão diretamente envolvidos na formação dos preços de qualquer serviço. São eles:
- O custo para a entrega dos serviços
- O valor percebido pelo cliente
- Os preços praticados pela concorrência
No item 1, estão envolvidos os custos diretos, principalmente de pessoal, e indiretos (aluguel, telefone, internet, software, etc.)
Em um mundo ideal, o contador apuraria os seus custos, incluiria uma margem confortável e a partir daí estabeleceria o seu preço.
Infelizmente esse mundo ideal está longe da realidade. Na prática, o custo acaba servindo apenas para definir de quanto é a margem de lucro do escritório, uma vez que o preço será em grande medida ditado pela relação entre os dois outros componentes, como veremos a seguir.
No vídeo abaixo eu explico a diferença entre o preço e o valor, e como o valor percebido impacta na formação do preço do serviço. Assista:
Continue lendo o artigo.
A equação de valor entre o preço e o valor percebido pelo cliente
Se o valor percebido pelo cliente é um fator determinante para a formação do preço, a questão que se coloca é:
Como medir ou avaliar o valor percebido pelo cliente?
De acordo com Neil Racham, criador do método Spin Selling e autor do best-seller “Alcançando a Excelência em Vendas” a melhor forma de avaliar o valor do serviço entregue a um determinado cliente é analisando a gravidade do problema que você resolve para ele.
Racham argumenta que o cliente antes de tomar uma decisão de compra, intuitivamente, irá pesar dois fatores oponentes:
- A gravidade do problema (que a compra resolverá)
- O custo da solução (o preço cobrado pelo contador)
Imagine uma balança com dois pesos, em que de um lado está o custo da solução e do outro está a gravidade do problema que o seu serviço resolverá.
Essa balança poderia então se apresentar em 3 diferentes estados:
- Os pesos estão equilibrados: O ponteiro fica no meio (o cliente pode comprar, mas antes pedirá desconto)
- O custo da solução é maior que o problema que ela resolve: O ponteiro irá para a direita (o cliente não compra, pois considera o preço caro)
- O custo da solução é menor que o problema que ela resolve: O ponteiro irá para a esquerda (O cliente compra e acha barato)
A grande lição que a balança nos ensina é que se quisermos cobrar preços maiores (e alcançar maiores lucros) precisamos ser capazes de resolver problemas maiores para os nossos clientes.
Mais à frente veremos como fazer isso, mas antes vamos analisar como a chegada ao mercado das empresas de contabilidade online desequilibrou essa balança, de modo bastante desfavorável aos escritórios tradicionais
O impacto da concorrência das empresas de contabilidade online
Assim como há contadores que reclamam dos seus clientes, também há bastante gente que reclama das empresas de contabilidade online. Eles argumentam que essas empresas praticam uma concorrência desleal em relação aos escritórios de pequeno e médio porte.
Eu entendo a frustração desses contadores, afinal como competir com empresas que cobram R$89 ou até menos?
Mas em vez de apenas reclamar, o empresário contábil precisa entender o que essas empresas estão fazendo. Só assim eles serão capazes de competir contra elas.
Afinal, se você não conhece o seu inimigo jamais será capaz de derrotá-lo.
Em 2019 eu fiz uma extensa pesquisa sobre a Contabilizei e publiquei os resultados em uma série de artigos em meu blog. Você pode acessá-la através desse link.
Na ocasião, apenas 5 anos após a sua fundação, a Contabilizei tinha cerca de 10.000 clientes e já era um sucesso comercial. Hoje, ele já ultrapassou os 30 mil e há quem preveja que até o final de 2022 ela poderá atingir a incrível marca de 100 mil clientes.
Como a Contabilizei contribuiu para desvalorizar o serviço dos escritórios contábeis
E como foi que a Contabilizei cresceu tão rápido?
Ela percebeu e explorou uma grande oportunidade existente em um segmento bastante específico. Empresas de micro e de pequeno porte, com poucos funcionários e que operam no Simples Nacional ou no Lucro Presumido.
Um mercado que é atendido principalmente pelos escritórios de pequeno e médio porte.
Utilizando fortemente a tecnologia, a Contabilizei criou uma oferta que entrega os mesmos serviços básicos de contabilidade por uma fração do preço cobrado pelos escritórios.
A partir daí, estabeleceu-se uma verdadeira guerra de preços onde ganha quem consegue entregar os mesmos serviços básicos pelo menor preço possível.
Uma guerra que, obviamente, jogou para baixo o valor dos serviços contábeis e que é impossível de ser vencida pelos escritórios de pequeno porte, que não têm a tecnologia, nem a escala das grandes empresas de contabilidade online.
O que fazer para ter os seus serviços valorizados e conseguir vencer essa competição
Eu já lhe expliquei que para que a balança Preço x Valor penda em seu favor é preciso fazer com que o seu cliente perceba um valor que é maior do que o preço cobrado pelos seus serviços.
Em teoria, você pode fazer isso reduzindo o seu preço, mas como já vimos, reduzir o preço a ponto de reequilibrar a balança é muito difícil, especialmente se você está competindo com a contabilidade on-line.
A saída então é entregar mais valor aos seus clientes, mas como fazer isso?
Em primeiro lugar, você deve ser capaz de desenvolver as necessidades dos seus clientes de modo a torná-las maiores, mas sérias e mais urgentes.
Se ele não consegui enxergar que tem um problema grave, é pouco provável que tenha interesse em pagar por uma solução com preço superior.
Em seguida, você deve focar nas necessidades dos clientes e desenvolver soluções que sejam capazes de resolver problemas reais e ajudá-los com os seus maiores desafios.
Em vez de tentar ser a melhor contabilidade, busque ser única para os seus clientes
É claro que nem todos os clientes precisam de serviços com maior valor agregado. Por isso, você precisa buscar um nicho ou segmento que lhe possibilite a criação de uma oferta diferenciada de serviços.
Escolha um nicho, ou um segmento específico, identifique todas as suas necessidades e resolva o seu maior problema, de preferência de uma forma que ninguém mais resolve. A partir daí, você será capaz de criar uma experiência única para os seus clientes.
Faça isso e logo você verá que o seu cliente passará a valorizar muito mais os seus produtos e serviços.
E sabe o que é melhor de tudo?
É que com um serviço tão valorizado, você conseguirá cobrar preços bem superiores à sua concorrência, aumentando a sua margem de lucros e contribuindo significamente para o crescimento do seu negócio contábil.
É claro que tudo isso não significa que você não precise otimizar processos e reduzir seus custos internos, mas isso já é assunto para outro post.
